Вы запускаете онлайн-школу, нанимаете преподавателей, делаете крутые рекламные ролики - и вдруг понимаете: продажи есть, но денег не хватает. Почему? Потому что вы не знаете, сколько реально зарабатываете на одном студенте. Это не про общий доход. Это про юнит-экономику - простой, но мощный инструмент, который показывает, окупается ли каждый новый клиент или вы просто тратите деньги на маркетинг, не понимая, где утечка.
Что такое юнит-экономика и зачем она онлайн-школе
Юнит-экономика - это расчёт прибыли или убытка по одному клиенту. В онлайн-образовании юнит - это один студент, который купил курс. Не группа, не месяц, не год. Один человек. Сколько вы с него заработали? Сколько потратили, чтобы его привлечь и удержать? Если вы не знаете ответа на эти вопросы, вы работаете вслепую. Даже если у вас 1000 студентов, вы не понимаете, почему одни курсы приносят прибыль, а другие - только головную боль.
По данным Skillbox (2023), 92% успешных онлайн-школ в России используют юнит-экономику как основной инструмент принятия решений. Те, кто её игнорирует, в среднем теряют 30-40% потенциальной прибыли. Почему? Потому что они считают маржинальность по общей выручке, а не по клиенту. А это как проверять, работает ли ваш автомобиль, глядя на общий пробег - не учитывая расход топлива, стоимость ремонта и зарплату водителя.
Основные формулы: LTV, CAC, ARPU - что и как считать
Всё начинается с трёх ключевых метрик. Без них юнит-экономика - просто красивое слово.
CAC (стоимость привлечения клиента) - это сколько вы потратили на рекламу, чтобы привлечь одного нового студента. Считается просто: весь маркетинговый бюджет за месяц делим на количество новых клиентов. Например, вы потратили 17 000 рублей на рекламу и привлекли 64 человека. CAC = 17 000 / 64 = 265 рублей. Это ваша цена за одного клиента.
LTV (пожизненная ценность клиента) - сколько денег один студент принесёт вам за всё время взаимодействия. Не только за первый курс. Если он потом купит второй, третий, запишется на вебинар, купит сертификат - всё это входит. Формула: LTV = ARPU × Среднее количество покупок на клиента × Маржинальность.
ARPU (средний доход на пользователя) - это ваш средний чек за месяц. Берёте общую выручку за месяц и делите на число клиентов. Если за месяц 200 человек купили курсы на 1 000 000 рублей, ARPU = 1 000 000 / 200 = 5 000 рублей. Но это не конец. Надо учесть, сколько из них покупают повторно. Если 30% клиентов возвращаются за вторым курсом, то среднее количество покупок = 1,3. Тогда LTV = 5 000 × 1,3 × 0,5 = 3 250 рублей (если маржинальность 50%).
Теперь сравниваем LTV и CAC. LTV = 3 250, CAC = 265. Соотношение 3 250 / 265 = 12,3. Это отлично. Оптимальный порог - 3:1. Вы зарабатываете 12 рублей на каждый вложенный рубль. Это значит, ваш бизнес растёт устойчиво.
Маржинальность: почему 50% - это норма, а 25% - тревога
Маржинальность - это доля прибыли от каждой продажи после вычета переменных затрат. Не после всех расходов. Только после тех, что зависят от количества студентов. Например:
- Комиссия платежной системы (3-5%)
- Хостинг курса (200-500 руб. на студента)
- Поддержка (500-1000 руб. на студента)
- Сертификаты, материалы, почтовые рассылки
- Возвраты (в среднем 15% студентов в EdTech возвращают деньги)
Допустим, курс стоит 15 000 рублей. Комиссия - 450 руб. (3%), хостинг - 200 руб., поддержка - 500 руб., возвраты - 15% от 15 000 = 2 250 руб. (это не расход на одного, а средний убыток на всех). Всего переменных затрат: 450 + 200 + 500 + 2 250 = 3 400 руб. Прибыль = 15 000 - 3 400 = 11 600 руб. Маржинальность = 11 600 / 15 000 × 100% = 77,3%.
Если у вас маржинальность ниже 50%, вы либо слишком дешёво продаёте, либо не считаете все затраты. По данным MoySklad (2023), школы с маржинальностью 50-65% растут в 2-3 раза быстрее, чем те, у кого 25-35%. Почему? Потому что у них есть запас для маркетинга. У вас есть деньги, чтобы платить за рекламу, не рискуя уйти в минус.
Скрытые ошибки, которые убивают юнит-экономику
Большинство онлайн-школ ошибаются в трёх местах.
Ошибка 1: игнорируют возвраты. Многие считают, что если студент оплатил - деньги уже в кармане. Но в EdTech 15-20% студентов требуют возврата в первые 14 дней. Это не «нормально», это - часть вашей себестоимости. Если вы не заложили это в расчёт, ваша маржинальность - фикция.
Ошибка 2: не учитывают время на поддержку. Преподаватель не просто ведёт лекции. Он отвечает на вопросы, проверяет домашки, пишет обратную связь. Это не «бонус». Это переменная затрата. Если один преподаватель обслуживает 100 студентов, а его зарплата 100 000 руб., то на одного студента приходится 1 000 руб. Это уже 1/3 от вашей прибыли. Надо это считать.
Ошибка 3: сравнивают показатели по разным сезонам. В августе и сентябре продажи растут на 40%. В январе - падают. Если вы сравниваете юнит-экономику за январь и сентябрь, вы получите полный бред. Анализируйте только аналогичные периоды прошлых лет. Сравнивайте сентябрь 2025 с сентябрём 2024. Только так вы увидите реальную динамику.
Как улучшить показатели: 3 простых шага
Если ваш LTV:CAC меньше 3:1, или маржинальность ниже 50%, не паникуйте. Это поправимо.
Шаг 1: Увеличьте удержание. Если вы заставите 10% больше студентов купить второй курс, LTV вырастет на 30%. Как? Добавьте бонусы: бесплатный вебинар после курса, доступ к закрытому чату, сертификат с номером. Люди хотят чувствовать, что они - часть чего-то большего.
Шаг 2: Оптимизируйте CAC. Не тратите деньги на широкую рекламу. Идите в узкие ниши. Если вы обучаете дизайнеров, не таргетируйте «всех, кто интересуется образованием». Таргетируйте «дизайнеры с опытом 1-3 года, которые хотят перейти на фриланс». Так CAC снижается на 22-35%. Проверено в сотнях кейсов от StudyOnline HSE (2023).
Шаг 3: Автоматизируйте расчёты. Считать всё в Excel - это утомительно и ненадёжно. Используйте калькуляторы: Qmedia или Ujet.style. Они берут данные из вашего CRM, автоматически вычитают возвраты, считают маржинальность по курсам и показывают, где у вас убыток. Среднее время на расчёт - 4,5 часа в месяц. С автоматизацией - 1,5 часа. Точность растёт на 28%.
Что будет, если вы не начнёте считать
Вы не увидите, как ваша школа медленно умирает. Вы будете думать: «Продажи растут, значит, всё хорошо». Но на самом деле вы платите 300 рублей за клиента, а получаете 280. Вы теряете 20 рублей на каждом. Это не катастрофа. Это - медленная утечка. Через год вы потратите 1,5 млн рублей на маркетинг и получите ноль прибыли. А конкуренты, которые считают юнит-экономику, будут зарабатывать 100 рублей на каждом клиенте и расширяться.
В 2025 году 95% успешных онлайн-школ будут использовать автоматизированные системы для расчёта юнит-экономики. Те, кто не перейдёт на цифровой анализ, останутся в прошлом. Не потому что они плохие. Просто они не знают, что происходит с их деньгами.
Сегодня - ваш шанс начать. Возьмите один курс. Посчитайте CAC. Посчитайте LTV. Посчитайте маржинальность. Сравните. Если LTV больше CAC - вы на правильном пути. Если нет - вы знаете, где нужно меняться. Это не теория. Это - ваша реальная прибыль.
