Юнит-экономика запуска курса: как найти точку окупаемости и сохранить маржу

Вы запустили онлайн-курс. Продали 200 человекам. Оборот - 800 000 рублей. Казалось бы, успех. Но если вы не считали юнит-экономику, вы можете быть в минусе. Да, вы не ошиблись: прибыли нет. А деньги ушли на рекламу, комиссии, возвраты и поддержку. Это не редкость. По данным Sellmonitor, 8 из 10 продавцов онлайн-курсов теряют деньги, даже когда кажется, что всё идёт хорошо. Почему? Потому что они смотрят на оборот, а не на прибыль с каждого клиента.

Что такое юнит-экономика и зачем она нужна?

Юнит-экономика - это расчёт прибыли с одного клиента. Не с 100, не с 1000, а с одного. Если вы продаете онлайн-курс, то ваш юнит - это один человек, который купил курс. Все расходы и доходы, связанные с этим человеком, нужно сложить и посмотреть: сколько он принёс, а сколько стоил.

Это не теория. Это практический инструмент, который показывает, можно ли масштабировать ваш бизнес. Если с одного клиента вы теряете 500 рублей - вы не сможете расти. Даже если будете привлекать 10 000 человек. Вы просто будете быстрее разоряться.

В 2025 году, когда конкуренция в инфобизнесе достигла рекордных уровней, без юнит-экономики не выжить. Wildberries уже обязала новых продавцов считать её через встроенный калькулятор. А в инфобизнесе - ещё важнее. Потому что у вас нет физического товара. Вы продаете знания. И у вас нет склада. Но есть другие скрытые издержки: реклама, платформа, поддержка, возвраты, налоги, фрилансеры. И если вы их не считаете - вы в слепую.

Ключевые метрики: CAC, LTV, маржа

Три цифры, которые решают судьбу вашего курса:

• CAC - стоимость привлечения одного клиента. Это рекламный бюджет, разделённый на количество купивших. Если вы потратили 300 000 рублей на рекламу и привлекли 500 человек - ваш CAC = 600 рублей.
• LTV - пожизненная ценность клиента. Не только цена курса. Это то, сколько человек ещё потратит на вас: дополнительные модули, коучинг, подписки, вебинары. Если человек купил курс за 4 900 рублей, а потом ещё 3 раза купил апгрейды на 2 000 рублей каждый - ваш LTV = 10 900 рублей.
• Маржинальная прибыль - это сколько денег остаётся с каждого клиента после всех переменных расходов. Формула простая: цена курса минус всё, что вы платите за каждого клиента (реклама, комиссии, логистика, поддержка, налоги).

Хороший показатель маржи для онлайн-курса - от 30% и выше. Это значит, что с каждой продажи вы сохраняете 30% как прибыль. Например: курс стоит 5 000 рублей. Вы потратили 2 000 рублей на рекламу, 500 рублей на платформу, 300 рублей на поддержку, 100 рублей на налоги. Итого переменные расходы = 2 900 рублей. Маржа = 5 000 - 2 900 = 2 100 рублей. Это 42% маржи. Отлично.

А вот если вы думаете, что маржа = 5 000 - 1 500 (стоимость курса) = 3 500 рублей - вы ошибаетесь. Вы забыли рекламу, платформу, поддержку. Это как считать прибыль с магазина, не учитывая аренду и зарплату продавца.

Точка окупаемости: когда клиент окупит свои затраты

Ваша цель - чтобы клиент окупил себя как можно быстрее. Это называется Payback Period - срок окупаемости. Формула: CAC ÷ маржинальная прибыль на клиента за месяц.

Пример: CAC = 800 рублей. Маржа = 2 100 рублей. Значит, за один месяц вы уже окупили затраты. И даже заработали 1 300 рублей чистой прибыли. Отлично. Это означает, что вы можете смело увеличивать рекламный бюджет. Вы не рискуете - вы зарабатываете.

А если CAC = 1 500 рублей, а маржа = 800 рублей? Тогда вы теряете 700 рублей с каждого клиента. Даже если продадите 10 000 человек - вы будете в минусе на 7 млн рублей. И это не гипотетический сценарий. Такое случается каждый месяц в инфобизнесе.

Оптимальный срок окупаемости - до 3 месяцев. Если у вас больше - вы медленно умираете. Если меньше 1 месяца - вы можете агрессивно масштабироваться. В SaaS-бизнесе идеал - LTV:CAC = 3:1. Для курсов - даже 4:1 или 5:1 нормально. Но если LTV = 2 000, а CAC = 1 800 - это красный флаг. Вы почти ничего не зарабатываете. И у вас нет запаса прочности.

Что ломает маржу: скрытые издержки

Самая частая ошибка - игнорировать скрытые расходы. Вот что часто забывают:

• Комиссии платформ: Teachable берёт 10%, Kajabi - до 15%, Gumroad - 10%. Если вы продаете через них, это уже 10-15% уходит.
• Возвраты: 10-20% покупателей курсов возвращают деньги. Это не «непонятно», это норма. И вы должны заложить это в расчёт. Если 15% возвращают - вы теряете 15% от выручки. Это как если бы вы продавали товар, а каждый шестой возвращался.
• Поддержка: кто отвечает на вопросы? Фрилансер? Его часы - это расход. Если вы тратите 20 часов в месяц на поддержку по 500 рублей в час - это 10 000 рублей. Разделите на количество клиентов - и вы получите скрытую стоимость на человека.
• Налоги: 13% НДФЛ, 6% УСН. Это не «потом». Это прямо сейчас. Если вы не включили налоги в цену - вы работаете в минусе.
• Реклама на ТикТок и YouTube: 30-40% рекламных бюджетов уходят на неправильные аудитории. Если вы не тестировали креативы - вы платите за мусор.

Продавец с форума e-commerce.ru рассказал: «После пересчёта выяснил, что 3 курса из 15 приносили убыток 17% из-за высоких возвратов и комиссий. Убрал их - маржа выросла с 18% до 32% за месяц».

Как посчитать юнит-экономику за 3 дня

Не надо тратить неделю. Вот простой алгоритм:

1. Определите юнит: один покупатель курса.
2. Соберите все переменные расходы: реклама, комиссии платформ, возвраты, поддержка, налоги, доставка (если есть физические материалы).
3. Рассчитайте CAC: рекламный бюджет ÷ количество купивших.
4. Рассчитайте маржу: цена курса - все переменные расходы.
5. Рассчитайте LTV: цена курса + все повторные покупки (апгрейды, подписки, коучинг).
6. Проверьте соотношение LTV:CAC: должно быть не меньше 3:1. Идеал - 4:1 и выше.
7. Посчитайте срок окупаемости: CAC ÷ маржа. Должно быть меньше 3 месяцев.

Используйте шаблоны от Moysklad или Wildberries Pro. Они бесплатные. Или создайте простую таблицу в Google Sheets. Главное - делать это до запуска. Не после. Потому что потом уже поздно.

Ошибки, которые убивают запуск

Вот что делают 90% новичков:

• Считают маржу только как разницу между ценой и стоимостью курса. Забывают рекламу и поддержку.
• Не учитывают возвраты. Думают, что «всё равно вернутся». Нет. Они не вернутся. И вы теряете деньги.
• Платят за рекламу, не тестируя. Тратят 100 000 рублей на 100 клиентов - и не знают, почему CAC = 1 000 рублей.
• Не измеряют LTV. Думают, что клиент купил один раз - и всё. А он мог бы стать постоянным клиентом.
• Сравнивают себя с «успешными» курсами, которые не показывают свои цифры. Вы видите их доходы, но не знаете их расходы.

Один из кейсов: продавец запустил курс за 7 900 рублей. Решил, что маржа - 6 000 рублей. На самом деле, после расчёта: реклама - 3 000, комиссия - 800, поддержка - 500, возвраты - 1 200. Итого: маржа = 7 900 - 5 500 = 2 400 рублей. Это 30%. Всё нормально. Но если бы он не посчитал - он бы думал, что у него 6 000 рублей прибыли. А на самом деле - он только вышел в ноль. И при росте продаж - ушёл в минус.

Что делать, если маржа низкая?

Если вы выяснили, что маржа ниже 25% - не паникуйте. Есть 4 способа это исправить:

1. Увеличьте цену. На 10-20%. Если курс стоит 4 900 - сделайте 5 900. Люди не чувствуют разницу в 1 000 рублей. Но вы получите 1 000 рублей больше маржи.
2. Уберите низкоприбыльные продукты. Если у вас 10 курсов, а 3 из них приносят убыток - отключите их. Сосредоточьтесь на 2-3 самых прибыльных.
3. Снизьте CAC. Тестируйте рекламу. Используйте органические каналы: Telegram, TikTok, email. Снижайте стоимость клиента на 30-50%.
4. Добавьте повторные покупки. Сделайте апгрейд: коучинг, чат-бот, клуб. Это увеличит LTV и снизит давление на CAC.

Пример: курс за 5 000 рублей. Маржа 20%. Вы добавили коучинг за 3 000 рублей - и 40% клиентов его купили. Теперь LTV = 5 000 + 1 200 = 6 200. CAC остался 1 000. Соотношение 6,2:1. Теперь вы можете смело увеличивать рекламу.

Будущее: автоматизация и AI

В 2025 году уже не нужно считать всё вручную. Ozon и Wildberries внедряют API, которые синхронизируют данные юнит-экономики с 1С. Скоро будут системы, которые автоматически считают маржу, возвраты, CAC и LTV. Но пока вы - в ручном режиме. И пока вы не научитесь считать сами - вы будете зависеть от других.

Делайте это регулярно. Каждый месяц. Потому что рынок меняется. Реклама дорожает. Платформы повышают комиссии. Возвраты растут. Если вы не обновляете расчёт - вы уже в минусе.

Юнит-экономика - это не про то, как заработать. Это про то, как не разориться. Вы не должны продавать, чтобы «было что показать». Вы должны продавать, чтобы зарабатывать. И только тогда ваш курс станет бизнесом, а не хобби.