Вы отправляете email-рассылки, но не знаете, работает ли они? Сколько людей вообще их видят? Сколько кликают? Сколько покупают? Если вы просто смотрите на общее количество отправленных писем - вы играете в лотерею. Аналитика email-рассылок - это не про то, сколько вы отправили. Это про то, что именно произошло после отправки.
Почему доставляемость - это первое, что нужно проверить
Допустим, вы отправили 10 000 писем. Открываемость - 22%. Кликов - 450. Казалось бы, неплохо. Но что, если 2 000 из этих писем вообще не дошли? Потому что адреса устарели, или ваш домен попал в черный список? Тогда ваша «открываемость» на самом деле 22% от 8 000, а не от 10 000. И это уже другая история.
Доставляемость - это доля писем, которые дошли до почтовых серверов получателей. Рассчитывается как: (доставленные письма ÷ отправленные) × 100%. Норма - 95% и выше. Если ниже - ищите проблему. Часто это старые адреса, слишком много восклицательных знаков, капс в теме или тяжелые шаблоны. Roistat показывает, что правильный вес письма (до 100 КБ) и отсутствие агрессивного текста повышают доставляемость на 15-20%.
Не путайте доставляемость с показателем отказов. Отказы бывают двух видов: мягкие (soft bounce) - временная ошибка, например, почтовый ящик переполнен. Жесткие (hard bounce) - адреса не существуют. Жесткие отказы - красный флаг. Если их больше 1-2%, ваша база требует очистки. Enkod рекомендует удалять жесткие отказы сразу - они вредят репутации вашего домена.
Открываемость - не всегда правда
Вы видите 24% открываемости. Значит, почти каждый четвертый открыл письмо. Правда? Не совсем.
С 2023 года Apple Mail начал автоматически загружать изображения в письмах, даже если пользователь не открывал их. Это означает, что пиксель отслеживания срабатывает без участия человека. По данным EmailToolTester, это искажает показатели на 25-30%. То есть, если вы видите 20% открываемости - реальная цифра может быть 15% или даже 12%.
И еще: открываемость - это не про контент. Это про тему, имя отправителя и время отправки. Если вы отправляете в 9 утра, а ваша аудитория - родители школьников - они читают почту в 8 вечера. Marketolog MTS отмечает, что в образовательной сфере открываемость растет на 30-40%, если отправлять в 19-21 час. Проверьте, когда ваши подписчики реально открыли письма - не только в день отправки, но и в течение 3-5 дней. По данным Cossa.ru, 42% открывают письма спустя сутки или больше.
Кликабельность: что на самом деле важно
CTR - кликабельность - показывает, сколько людей перешли по ссылке. Хороший показатель - 4-5%. Но это не конец истории. Дело в том, что CTR считается относительно всех отправленных писем. А если вы хотите понять, насколько хороший контент у тех, кто реально открыл письмо - используйте CTOR (Click-to-Open Rate).
CTOR = (уникальные клики ÷ уникальные открытия) × 100%. Хороший CTOR - 25-30%. Это значит, что каждый четвертый или третий, кто открыл письмо, кликнул. Это показатель качества контента, ясности призыва и релевантности. MarketingPro на форуме Digital Directors говорит: «Мы перешли с CTR на CTOR - и конверсия выросла на 18% за квартал. Мы перестали пытаться зацепить всех и начали работать с теми, кто уже заинтересован».
Если ваш CTR низкий - проверьте: понятен ли призыв к действию за 5 секунд? Enkod провел тест: отправили письмо коллегам и просили сказать, что делать, если прочитали его 5 секунд. Письма с четким призывом показали рост эффективности на 22%. Просто «нажмите здесь» - не работает. Лучше: «Получите бесплатный чек-лист по планированию уроков».
Конверсия - единственная метрика, которая платит счета
Вы можете иметь 30% открываемости, 6% CTR - но если никто не покупает, не регистрируется, не загружает материал - вы тратите время. Конверсия - это доля тех, кто выполнил целевое действие: купил, подписался на курс, скачал PDF, записался на вебинар.
Это метрика, которая говорит: «Ваш email-маркетинг приносит деньги». И именно ее нужно ставить в центр аналитики. SendPulse и Mindbox единодушны: без конверсии все остальные метрики - просто цифры.
Важно: конверсия не должна считаться от всех отправленных писем. Лучше - от доставленных. И еще лучше - от тех, кто кликнул. Если 1000 человек кликнули, а 50 купили - ваша конверсия 5%. Это нормально для онлайн-курсов. Для физических товаров - 2-3% - уже хороший результат.
Отписки и жалобы на спам - тревожные звоночки
Если 0,5% подписчиков отписываются - это нормально. Это естественный отток. Но если 1,5% - это сигнал. И если больше 2% - вы либо рассылаете не тем людям, либо пишете не то, что они хотят.
Жалобы на спам - это хуже. Это не просто отписка. Это жалоба в почтовый сервис. Если ваш показатель превышает 0,1% - провайдеры начинают фильтровать ваши письма. Это может привести к попаданию в черный список. И тогда даже ваши лучшие письма не дойдут до получателей.
Что вызывает жалобы? Слишком частые рассылки. Неожиданный контент. Обманчивые темы. «Срочно! Только сегодня!» - это не работает. Люди чувствуют манипуляцию. Лучше: «Новый курс по методике преподавания - открыта запись».
ROI и Revenue per Email - как понять, стоит ли тратить время
Вы тратите 10 000 рублей на создание рассылки. Получаете 500 покупок по 300 рублей. Доход - 150 000 рублей. ROI = (150 000 - 10 000) / 10 000 × 100% = 1400%. Это означает, что на каждый вложенный рубль вы получили 14 рублей прибыли.
DMA (2023) говорит, что средний ROI email-маркетинга - 4400%. CarrotQuest подтверждает: в среднем email-маркетинг приносит $36 на каждый вложенный доллар. Это делает его самым эффективным каналом среди всех digital-каналов.
Но еще полезнее - Revenue per Email (доход на письмо). Рассчитывается как: общий доход ÷ количество доставленных писем. Если вы получили 150 000 рублей от 8 000 доставленных писем - это 18,75 рубля на письмо. Сравнивайте эту цифру по разным кампаниям. Если одна рассылка приносит 15 рублей, а другая - 25 - вы знаете, что делать в следующий раз.
Сегментация - ваш главный инструмент
Вы отправляете одну рассылку всем? Тогда ваши метрики - средние. И они вводят в заблуждение.
Пользователь CampaignMaster на форуме пишет: «У нас 10 000 подписчиков. Средняя открываемость - 18%. Но когда мы разделили базу: активные (открывали за 90 дней) и неактивные (не открывали 6+ месяцев) - активные открывали 35%, неактивные - 2%. Средний показатель был ложным».
Сегментация по активности - стандарт отрасли. Mindbox показывает: активные подписчики конвертируют в 3,2 раза чаще. Это значит, что если вы отправите письмо только активным - ваша конверсия вырастет в 2-3 раза, даже без изменения контента.
Сегментируйте по:
- Поведению: кто кликал, но не купил
- Интересам: кто скачал чек-лист по математике, а кто - по истории
- Времени: кто подписался 2 месяца назад, а кто - 2 года
Это не сложно. Почти все платформы (SendPulse, Mailchimp, Unisender) делают это автоматически. Просто включите сегментацию. И перестаньте говорить «всем».
Что меняется в 2025 году
Технологии не стоят на месте. Apple и Google продолжают блокировать отслеживание. Это значит, что открываемость станет еще менее надежной. В 2025 году 65% компаний будут использовать ИИ для прогнозирования времени отправки и персонализации текста - по тому, как пользователь реагировал раньше.
Также растет интеграция email-аналитики с другими каналами. Теперь вы можете видеть: человек получил email, потом зашел в соцсеть, потом купил в приложении. Без этой связи вы не видите полной картины. Gartner предупреждает: 41% компаний теряют до 40% точности, потому что данные разбросаны по разным системам.
Будущее - не в большем количестве метрик, а в их связке. Не смотрите на открываемость отдельно. Смотрите: кто открыл, кто кликнул, кто купил, и когда. Это и есть настоящая аналитика.
Что делать прямо сейчас
Вот простой план на неделю:
- Проверьте доставляемость. Если ниже 95% - очистите базу от жестких отказов.
- Включите сегментацию по активности. Отправьте одну рассылку только активным подписчикам.
- Измеряйте CTOR, а не CTR. Сравните, что лучше работает - короткие тексты или подробные истории.
- Посчитайте Revenue per Email. Сравните две последние рассылки. Какая принесла больше?
- Проверьте, сколько жалоб на спам. Если больше 0,1% - пересмотрите темы и частоту.
Не нужно анализировать все метрики сразу. Начните с одной. Сделайте вывод. Протестируйте. Повторите. Аналитика - это не про отчеты. Это про решения, которые вы принимаете на основе данных.
Почему открываемость может быть завышенной?
Открываемость может быть завышена из-за автоматической загрузки изображений в почтовых клиентах, особенно в Apple Mail. С 2023 года он загружает пиксели отслеживания даже без открытия письма, что искажает данные на 25-30%. Это не означает, что человек прочитал письмо - просто его почтовый клиент загрузил картинки. Поэтому важно смотреть на CTOR и конверсию, а не только на открываемость.
Как часто нужно отправлять email-рассылки?
Нет универсального ответа. Но частота должна зависеть от типа аудитории. Для образовательных проектов - 1-2 раза в неделю достаточно. Для e-commerce - 1 раз в неделю. Главное - не перегружать. Если подписчики начинают отписываться или жаловаться на спам - вы отправляете слишком часто. Лучше меньше, но полезнее. Проверяйте метрики: если конверсия падает, а отписки растут - уменьшайте частоту.
Что делать, если CTR низкий?
Если CTR ниже 3%, проверьте три вещи: 1) понятен ли призыв к действию? 2) релевантен ли контент теме письма? 3) удобно ли кликать на мобильных? Часто кнопка слишком мала, или текст перегружен. Проведите «5-секундный тест»: покажите письмо коллеге на 5 секунд - что он запомнит? Если не может сказать, что делать - переписывайте. Также попробуйте разные типы призывов: «Заберите чек-лист» работает лучше, чем «Нажмите здесь».
Как понять, что письмо попало в спам?
Вы не можете точно знать, попало ли письмо в спам у каждого получателя. Но есть признаки: жалобы на спам выше 0,1%, низкая доставляемость, падение открываемости без объяснений. Также проверяйте репутацию домена через сервисы типа MXToolbox. Если ваш домен в черном списке - это значит, что почтовые системы уже помечают ваши письма как подозрительные. Исправляйте: очищайте базу, улучшайте контент, не используйте капс и восклицательные знаки в теме.
Сколько времени нужно, чтобы научиться анализировать email-рассылки?
С базовыми навыками цифрового маркетинга достаточно 2-3 недели, чтобы научиться читать отчеты, понимать метрики и делать первые выводы. Но чтобы стать экспертом - нужно полгода практики. Главное - не учить теорию, а каждый раз после рассылки задавать себе вопрос: «Что я узнал? Что изменю в следующий раз?» Анализ - это навык, а не знание. Он развивается через действия, а не через курсы.
4 Комментарии
Svetlana Lazareva
ноя 15 2025Я вообще раньше думала, что открываемость - это главное. Пока не наткнулась на статью про Apple Mail и автоматическую загрузку изображений. Стало стыдно: у меня 30% открываемости, а реально, наверное, 18%. Потом перешла на CTOR - и оказалось, что у активных подписчиков кликабельность в три раза выше, чем у тех, кто вообще не читает. Сегментация - это не фишка, это выживание. Теперь я отправляю только тем, кто открыл хотя бы одно письмо за последние 60 дней. Конверсия выросла с 2,1% до 5,8%. Не верите - попробуйте. Не надо ничего менять в контенте, просто отключите тех, кто молчит. Они не виноваты, но и не помогают. А ещё я перестала писать «СРОЧНО!!!» - теперь просто «Новый чек-лист по планированию уроков». И да, жалоб на спам - ноль. Спасибо за статью, реально помогла пересмотреть подход.
Elena Ivanova
ноя 16 2025Открываемость - метрика-призрак. CTOR - единственный релевантный KPI. Жесткие bounce-отказы удалять немедленно - иначе репутация домена деградирует экспоненциально. ROI < 1000% - признак некомпетентности. Revenue per email - единственный показатель, который оценивает эффективность канала, а не самочувствие маркетолога. Сегментация по поведению - базовый уровень. Без неё - вы маркетингом не занимаетесь, вы ведёте статистику для аниме-фэндов.
Oleg Kuibar
ноя 17 2025Очень классно расписал, спасибо! Я как раз только начал разбираться в email-маркетинге, и эта статья - как карта сокровищ. Особенно понравилось про CTOR - раньше думал, что если много людей кликают, значит всё хорошо. А оказалось, что важно, чтобы те, кто открыл, реально заинтересовались. У меня сейчас 18% открываемости, но CTOR - 28%, и это меня радует. Попробую сегментацию по интересам - у меня есть подписчики, которые скачали чек-листы по математике и по истории. Может, им разные письма отправлять? Подскажите, у кого есть опыт - как это на практике работает?
RUSLAN ABAEV
ноя 18 2025Все правильно сказано, но давайте честно: большинство маркетологов до сих пор считают, что «отправил - значит сделал дело». Это не аналитика, это молитва. Вы не управляете рассылкой - вы молитесь, чтобы почтовый сервер не заблокировал вас. Настоящий аналитик не смотрит на средние показатели. Он смотрит на распределение. Он знает, что 5% подписчиков приносят 80% дохода. Он не пытается «зацепить всех». Он выявляет тех, кто реагирует, и уходит вглубь. И да - сегментация не «хорошо бы», она обязательна. Если вы не сегментируете - вы не маркетолог. Вы просто копировщик шаблонов. И ещё: если вы используете «СРОЧНО!!!» в теме - вы не маркетолог. Вы человек, который боится, что его письмо никто не увидит. А это не про стратегию. Это про панику. Остановитесь. Перестаньте кричать. И начните слушать.