Вы отправляете email-рассылку в 10:00 по Москве. Письмо приходит в 16:00 во Владивостоке - когда люди уже ужинают или смотрят сериалы. А в Калининграде - в 7:00 утра, когда никто не проверяет почту. Вы думаете, что проблема в контенте. На самом деле - в времени.
Почему время отправки важнее, чем вы думаете
Средний показатель открываемости email-рассылок в России упал до 18,7% за последние два года. Почему? Потому что почтовые ящики переполнены. Каждый человек получает в среднем 12 коммерческих писем в день. Если ваше письмо приходит в неподходящий момент - его просто проигнорируют. Не потому что оно плохое. Просто - не вовремя.
Исследования показывают: если вы отправляете письмо в 10:00 по Москве, а ваша аудитория живет в 5 разных часовых поясах, то до 40% получателей получают его в нерабочее время - в 3-5 утра или поздно вечером. Результат? Открываемость падает на 25-35%. Это не теория. Это реальные цифры из тестов Dashamail и Unisender.
Когда вы отправляете письмо в 10:00 по местному времени каждого получателя - открываемость растет на 22-35%. В Sber Developer после перехода на локальное время для аудитории из 12 поясов конверсия выросла на 28%. Это не магия. Это математика.
Когда люди открывают письма? Реальные данные
Нет универсального «золотого часа». Но есть четкие паттерны по возрасту, дню недели и региону.
- Молодежь (18-34 года): активны вечером - 18:00-22:00. Особенно в выходные. Письма с акциями, развлечениями, личными предложениями работают лучше всего.
- Старшие группы (45+): утром - 10:00-14:00. Это время, когда они проверяют почту после завтрака, до начала дел. Важно: именно эта группа чаще совершает покупки в B2B и услугах.
- Рабочие дни: вторник, среда и четверг - лучшие дни. Пик открываемости - 10:00-12:00. Пятница - тоже работает, но пик сдвигается на 12:00. Понедельник - хуже, потому что люди «включаются» в неделю.
- Выходные: суббота и воскресенье - 14:00-18:00. Особенно для розничной торговли. В этот период меньше конкуренции, и люди смотрят почту спокойнее.
Интересно: 53% всех писем открываются в рабочее время. Но это не значит, что нужно слать только в 9-18. Потому что 47% - вне офиса. И это именно те люди, которые чаще покупают.
Часовые пояса: как не убить свою рассылку
Вы отправляете письмо в 10:00 по Москве (UTC+3). А где-то в Якутске - уже 17:00. В Владивостоке - 16:00. В Калининграде - 7:00. Если вы не сегментируете аудиторию по поясам - вы просто шлете письма в случайное время для каждого.
Unisender провел тест: рассылка в 10:00 по Москве для 6 регионов дала open rate 14,2%. Когда письма отправлялись в 10:00 местного времени - показатель вырос до 18,5%. Рост на 31%. Это не мелочь. Это дополнительные продажи.
В Сибири и на Дальнем Востоке рабочий день начинается позже. Пик активности - 10:00-12:00 местного времени. В европейской части - 9:00-11:00. Если вы отправляете всем в 10:00 мск, то для Владивостока это уже 16:00 - время, когда люди уже устали и не читают рекламу.
Проблема в том, что 25% пользователей не указывают свой часовой пояс при регистрации. Для них приходится использовать усредненные данные - и это снижает эффективность на 12-15%. Решение? Добавьте в форму регистрации вопрос: «Ваш город или часовой пояс?». Это увеличит точность сегментации в 2-3 раза.
Что работает лучше: B2B или B2C?
Для B2B - утро. 9:00-11:00 по местному времени. Это время, когда менеджеры проверяют почту перед встречами, готовят отчеты, принимают решения. Письма с предложениями, кейсами, технической информацией - здесь они открыты.
Для B2C - вечер. 18:00-20:00. Люди возвращаются домой, садятся с телефоном, смотрят соцсети, проверяют почту. Здесь работают акции, скидки, личные предложения, напоминания о корзине. Особенно эффективны в пятницу и воскресенье.
Интересный кейс: предприниматель Иван Кузнецов из Тюмени сегментировал свою базу по 4 часовым поясам и начал отправлять письма в 10:00 местного времени. Продажи выросли на 24% - без увеличения бюджета. Он не менял тексты, не переписывал дизайн. Просто отправлял в правильное время.
Как настроить это на практике
Не нужно быть программистом. Платформы уже умеют это делать.
- Соберите данные. Добавьте в форму регистрации вопрос: «Ваш город» или «Часовой пояс». Это ключевой шаг. Без него вы работаете вслепую.
- Сегментируйте базу. В Sendsay, Unisender, Dashamail есть раздел «Сегментация по часовому поясу». Выбираете регион - система автоматически определяет UTC.
- Настройте отправку. Вместо «Отправить в 10:00» - выберите «Отправить в 10:00 по местному времени получателя». Это называется «локализованная рассылка».
- Протестируйте. Запустите A/B-тест: одна группа - 10:00 мск, вторая - 10:00 местного времени. Ждите 2-4 недели. Сравнивайте открываемость и конверсию. Увидите разницу.
Если ваша платформа не умеет - используйте UTC. Например, 07:00 UTC = 10:00 по Москве, 16:00 по Владивостоку. Это не идеально, но лучше, чем ничего.
Что меняется в 2026 году
В 2024 году Sendsay запустил Smart Send Time - алгоритм, который учитывает историю каждого пользователя. Если вы обычно открываете письма в 19:15 - письмо придет в 19:15. Даже если вы в другом городе. Это уже не сегментация по регионам - это индивидуальная персонализация.
Unisender добавил прогнозирование по погоде и праздникам. Если завтра снегопад - люди сидят дома. Открываемость растет. Если завтра выходной - письма лучше отправлять в 14:00, а не в 10:00.
К 2026 году 78% компаний будут использовать персонализацию по времени. Те, кто не перейдут - останутся на уровне 2020 года. Конкуренция за внимание растет. Если вы не оптимизируете время - ваше письмо просто тонет в потоке.
Ошибки, которые убивают результат
- Отправлять всем в одно время. Это самая частая ошибка. 71% малого бизнеса до сих пор так делает.
- Игнорировать возраст. Молодежь и пенсионеры - разные миры. Если вы отправляете одинаковые письма - вы теряете половину аудитории.
- Слать в обед. 12:00-14:00 - самое низкое время открываемости. Люди едят, отдыхают, не читают почту. Dashamail показывает падение на 22%.
- Слать слишком часто. Даже если вы отправляете в идеальное время - если писем 5 в неделю, люди отписываются. Лучше 1-2, но в правильное время.
Еще одна ловушка: 32% компаний сталкиваются с «временной перегрузкой». Все хотят слать в 10:00. И получается, что в 10:00 по Москве - тысячи писем. А в 10:00 по Красноярску - тоже тысячи. Вы не выделяетесь. Вы просто шум.
Что важнее: время или контент?
Некоторые утверждают: контент важнее. Cossa.ru говорит, что время влияет только на 3-4% открываемости. Но это неверно. Потому что они сравнивают письма с плохим текстом и хорошим временем - и с хорошим текстом и плохим временем. А в реальности - оба фактора работают вместе.
Если у вас отличный текст, но письмо приходит в 3 утра - его не откроют. Если письмо пришло в 10:00, но текст - «Купите сейчас!» - его тоже не откроют. Время - это дверь. Контент - то, что за дверью. Без двери - ничего не попадет внутрь. Без содержания - никто не останется.
Лучшая стратегия: идеальный контент + идеальное время. Это дает 25-35% роста. Это не мечта. Это реальность, которую уже используют Sber Developer, Dashamail, Unisender и сотни российских компаний.
