Вы запускаете курс. Уже сделали контент, записали видео, придумали название. Но когда открываете форму оплаты - понимаете: один ценник не работает. Кто-то уходит, потому что дорого. Кто-то покупает, но потом жалуется, что «ничего не получил». А вы теряете деньги на поддержке и возвратах. Ценовая лестница - это не про то, как сделать дороже. Это про то, как сделать так, чтобы каждый клиент нашел свой вариант, купил с удовольствием и вернулся снова.
Почему один ценник убивает продажи
Представьте: вы пришли в магазин и видите два варианта чайника - за 1500 рублей и за 3000. Вы выбираете первый. А если бы рядом стоял третий - за 5000, с индикатором температуры, стеклянным корпусом и пожизненной гарантией? Вы бы всё равно взяли 1500. Но теперь вы стали думать: «А может, 3000 - это нормально?» Это и есть эффект ценовой лестницы. Когда у вас есть три уровня, клиент не сравнивает цену с рынком. Он сравнивает уровни между собой. И выбирает не самый дешевый - а тот, который кажется «правильным». В 2023 году 78% российских компаний в сфере онлайн-образования использовали трёхуровневую систему при запуске курсов. Средний чек у них вырос на 18%, а удержание клиентов за первые шесть месяцев - на 32%. Причина? Люди не хотят платить за «всё». Они хотят платить за «свой» вариант.Как построить три уровня: базовый, стандартный, премиум
Не нужно изобретать велосипед. Есть проверенная формула, которую используют Amazon, Coursera и российские платформы вроде «Фоксфорда» и «Учи.ру».- Базовый - для тех, кто хочет просто «попробовать». Цена - 60-70% от стандартного. Включает: видеоуроки, PDF-материалы, доступ к чату. Никаких живых встреч, обратной связи, сертификата.
- Стандартный - для тех, кто серьёзно. Цена - на 25-50% выше базового. Добавляются: еженедельные вебинары, проверка домашних заданий, чек-листы, сертификат об окончании.
- Премиум - для тех, кто готов инвестировать. Цена - на 30-60% выше стандартного. Плюс: индивидуальные консультации, персональный план обучения, доступ к закрытому сообществу, бонусы в виде дополнительных курсов, приоритетная поддержка.
Бонусы - это не скидки. Это стимул к действию
Бонусы - это не «скидка 10%». Это нечто, что делает покупку ощутимой до оплаты. Когда человек видит: «При покупке премиума - получишь доступ к курсу по продажам на месяц», он не думает: «Это дорого». Он думает: «Это как будто я уже получил часть результата». Вот как это работает на практике:- Базовый: бонус - электронный чек-лист (стоимость 0 рублей, но ценность - 500-1000 рублей).
- Стандартный: бонус - доступ к закрытому Telegram-каналу с разборами кейсов (ценность - 2000 рублей).
- Премиум: бонус - 1 сессия индивидуальной консультации (ценность - 5000 рублей).
Как не убить маржу: исключения и ограничения
Многие запускают ценовую лестницу, а потом дают скидку на премиум «для первого клиента». Или делают «акцию: первые 10 покупателей - по базовому ценнику». Это убивает систему. Вот что нужно делать вместо этого:- Не давайте скидки на базовый тариф. Он и так низкий. Скидка - это сигнал, что он не стоит.
- Не предлагайте «скидку за быструю покупку» на премиум. Это убивает восприятие его ценности.
- Не давайте бонусы в виде денег. Деньги - это не ценность. Ценность - это доступ, время, поддержка, знания.
Как проверить, что система работает
Вы запустили три уровня. Что дальше? Первые 30 дней - это тест. Смотрите:- Сколько людей покупают базовый? Если больше 40% - вы слишком сильно упростили премиум. Люди не видят смысла переходить.
- Сколько покупают премиум? Если меньше 10% - вы не объяснили его ценность. Или бонусы слабые.
- Сколько возвращаются? Если после курса 20% клиентов покупают следующий - ваша система работает.
Ошибки, которые убивают лестницу
Вот что ломает систему чаще всего:- Слишком много уровней. Четыре и больше - клиенты теряются. Три - идеально. Доказано на тысячах запусков.
- Бонусы одинаковые. Если премиум и базовый получают один и тот же чек-лист - премиум не стоит дороже.
- Нет объяснения. Вы не говорите, почему премиум дороже. Вы просто пишете: «Премиум - 15 000 рублей». А надо: «Премиум - это 3 индивидуальных сессии, доступ к закрытому сообществу и помощь в реализации проекта. Без этого вы просто проходите курс. С этим - вы меняете жизнь».
- Нет отслеживания. Вы не знаете, кто покупает и почему. Без CRM - вы слепы. Даже простая система в Telegram + Google Sheets - лучше, чем ничего.
Пример: как это выглядит на деле
Курс: «Как начать зарабатывать на фрилансе»- Базовый - 2900 руб. 12 видео, PDF-инструкции, доступ к чату.
- Стандарт - 5900 руб. + 4 вебинара, проверка портфолио, сертификат, чек-лист «10 платформ для фриланса».
- Премиум - 12 900 руб. + 2 индивидуальные консультации, доступ к закрытому клубу с 500 фрилансерами, бонус - курс «Как договариваться о ценах» (ценность 4500 руб.), приоритетная поддержка.
Что будет через год
К 2025 году 92% российских образовательных компаний будут использовать интегрированные системы ценовой лестницы и лояльности. Те, кто не перейдёт - останутся с одним ценником, который никто не хочет покупать. Система не требует сложных технологий. Вам не нужна Salesforce. Достаточно: три тарифа, три бонуса, честное объяснение, и 30 дней на тест. Это не про то, как продать дороже. Это про то, как продать правильно.Можно ли сделать только два уровня вместо трёх?
Можно, но это снижает конверсию на 15-20%. Два уровня - это «дешево» и «дорого». Люди не видят промежуточного выбора. Три уровня создают ощущение «я могу выбрать то, что мне подходит». Даже если 80% берут средний, наличие премиума делает его более привлекательным. Это работает как психологический якорь.
Какой срок действия бонусов лучше установить?
Для бонусов, которые не требуют активного использования (например, PDF-чек-листы), срок можно не ограничивать. Для бонусов, которые требуют действия - например, консультация или доступ к закрытому сообществу - лучше 90 дней. Это создаёт срочность. Клиенты, получившие бонус на 90 дней, активнее его используют, чем те, у кого «бессрочно». Исследования показывают: срок в 90 дней даёт на 27% больше вовлечённости, чем бессрочный.
Что делать, если клиенты жалуются, что премиум слишком дорогой?
Не снижайте цену. Пересмотрите объяснение. Скорее всего, вы не донесли, что именно они получают. Вместо «премиум - 12 900» напишите: «Это не курс. Это ваша личная дорожная карта к первым 100 000 рублей на фрилансе. Вы получаете 2 консультации, чтобы не тратить время на ошибки, доступ к сообществу, где уже зарабатывают, и бонус - курс по переговорам, который стоит 4500 рублей. Это не цена. Это инвестиция, которая окупится за первую сделку». Люди не платят за контент. Они платят за результат.
Нужна ли CRM для ценовой лестницы?
Не обязательно. Но без неё вы не сможете понять, кто покупает и почему. Даже простая таблица в Google Sheets с полями: «Имя», «Тариф», «Дата покупки», «Бонус использован», «Повторная покупка» - уже даст вам больше данных, чем 90% запусков. CRM нужна, когда вы вырастаете до 50+ продаж в месяц. До этого - достаточно ручного учёта.
Можно ли добавить скидку для студентов или пенсионеров?
Можно, но не как скидку на тариф. Создайте отдельный тариф - «Образовательный». Он должен быть ниже базового, но с теми же условиями. Не делайте «скидку 30% на премиум». Это разрушает структуру. Лучше: «Образовательный тариф - 1900 руб. - для студентов и пенсионеров. Включает всё, что в базовом, но без консультаций». Так вы сохраняете лестницу, но даёте доступ тем, кто нуждается.
9 Комментарии
JACK KARASYUK
янв 6 2026Это реально работает. У нас такой же подход на курсе по копирайтингу - базовый за 2500, стандарт за 5500, премиум за 11900. Конверсия выросла в два раза, и даже те, кто брал базовый, потом возвращались за премиумом. Главное - не скидки, а ценность. Бонусы типа чек-листа или доступа в чат - это не подарки, это часть опыта.
Andrey Karpov
янв 8 2026Тройка уровней - это лажа. У нас в России люди хотят дешево и сразу. Зачем эти 12900, если можно в Ютубе всё бесплатно найти? Вы просто обманываете людей, что это «инвестиция». А на деле - вы пытаетесь с них содрать лишнее. Пусть лучше один ценник, честный и прозрачный.
Надежда Начинкина
янв 8 2026Оооо, да я такую лестницу в прошлом месяце запустила 😍 Базовый - 2900, стандарт - 5900, премиум - 12900 с консультацией и курсом по переговорам 🎯 И знаете, что самое крутое? Люди пишут, что «почувствовали, что их поняли». Бонусы - это не просто плюшки, это эмоции. И да, 15% взяли премиум, и 3 из них уже купили следующий курс 🤩
Vladimir Nikolaev
янв 8 2026БЛЯДЬ ЭТО РАБОТАЕТ!!! У меня был курс по фрилансу, брало 2 человека в неделю. После внедрения трёх уровней - 27 за неделю! Просто переписал тексты, добавил про «дорожную карту» и «инвестицию» - и всё изменилось. Не верите? Попробуйте. Не бойтесь цену поднять - бойтесь не объяснить ценность. А то потом жалуетесь, что никто не покупает. Я вчера ещё одного премиум-клиента закрыл - он сказал, что «это не курс, а спасение» 💪
Stanislav Fatul
янв 9 2026Сколько раз я это слышал - «премиум - это инвестиция». А где гарантия, что человек получит результат? У меня друг брал такой курс - 15к, бонусы, всё красиво. А потом - ноль. Никакого результата. Просто красивая упаковка. Люди платят за надежду, а не за реальность. И когда надежда не сбывается - они пишут в поддержку, требуют возврат. А вы теряете деньги и репутацию.
Клементина Занозина
янв 10 2026Вы всё ещё верите в эту магию трёх уровней? Это 2019 год. В 2025 году люди будут покупать только подписки, а не курсы. И ваша «ценовая лестница» - это просто маркетинговый фокус для тех, кто не умеет создавать реальную ценность. Премиум за 12900? Без реальных результатов - это просто жульничество. Вы не продаете знания. Вы продаете иллюзию. И это позорно.
Оксана Даутова
янв 10 2026Я как мама троих детей, которая учится на фрилансе - хочу сказать: спасибо за этот пост 🥹 У меня был курс, я боялась ставить премиум, думала - «а вдруг никто не купит». Но когда добавила консультацию и доступ к клубу - одна мама написала: «Я впервые чувствую, что не одна». Это не про деньги. Это про то, чтобы человек не чувствовал себя в пустоте. Бонусы - это не просто PDF. Это «я тебя вижу».
Алексей Сергеевич
янв 12 2026Ваш подход, безусловно, соответствует современным принципам поведенческой экономики и теории ценового восприятия, описанной, в частности, Даниэлем Канеманом. Однако, следует учитывать, что в условиях российского рынка, где уровень доверия к цифровым образовательным продуктам остаётся низким, необходимо не только формировать ценовую лестницу, но и внедрять элементы социального доказательства - отзывы, кейсы, видеоотзывы. Без этого даже идеальная структура тарифов может не сработать. Рекомендую также добавить в премиум-пакет обязательный выходной отчёт с измеримыми KPI - это значительно повысит воспринимаемую ценность.
Vladimir Kolarik
янв 13 2026самое главное - не скидки. просто сделай три уровня и честно объясни почему премиум дороже. всё.