Продающие письма: структура и триггеры для email-рассылок

Вы когда-нибудь открывали письмо, потому что тема была слишком интересной? А потом разочаровывались, потому что внутри ничего полезного не было? Это не случайность. Успешное продающее письмо - это не просто красивый дизайн и длинный текст про ваш продукт. Это структура, выверенная до мелочей, и триггеры, которые заставляют человека действовать. И если вы пишете рассылки, но не получаете откликов - скорее всего, вы пропускаете один или несколько ключевых элементов.

Что такое продающее письмо и зачем оно нужно

Продающее письмо - это не реклама. Это разговор с человеком, который уже знает ваш бренд, но ещё не купил. Он получает десятки писем в день. Ваша задача - не просто попасть в его почту, а выделиться, зацепить, и заставить его нажать на кнопку. Всё. Без лишних слов. Без воды. Без «уважаемые подписчики».

Исследования показывают: 70% людей решают, открыть письмо или нет, только по теме и прехедеру. Если там нет конкретики - письмо уходит в спам. Даже если внутри у вас лучший продукт на рынке.

Структура продающего письма: пять обязательных частей

Это не совет. Это правило. Любое письмо, которое работает, содержит эти пять элементов - в этом порядке.

1. Тема письма - то, что видит человек в списке писем. 3-7 слов. Максимум 55 символов. Если не помещается на экране смартфона - вы проиграли.
2. Прехедер - короткая строка под темой. Она дополняет тему, но не повторяет её. Это ваш второй шанс зацепить.
3. Заголовок (хедер) - первый текст внутри письма. Здесь вы говорите: «Вот что ты получишь». Без обещаний. Без фантазий. Только выгода.
4. Основной текст - короткие абзацы, списки, выделенные блоки. Ни одного длинного абзаца. Если человеку нужно больше 5 секунд, чтобы понять, что вы предлагаете - вы потеряли его.
5. Призыв к действию (CTA) - одна кнопка. Одно действие. Не «узнать больше», а «Купить сейчас». Не «подписаться», а «Получить скидку 30%».

Всё остальное - лишнее. Подпись, логотип, ссылки на соцсети - всё это должно быть в футере, а не в центре внимания.

Тема письма: формула 4U

Не пишите темы как «Новая коллекция весна-2026». Это пустышка. Вместо этого используйте формулу 4U:

• Useful (полезно) - что человек получит? Скидка? Бонус? Решение проблемы?
• Unique (уникально) - почему именно это предложение? Что делает его отличным от других?
• Ultra-specific (ультраспецифично) - цифры, даты, имена. Чем конкретнее - тем выше доверие.
• Urgent (срочно) - ограничение по времени. До какого числа? Сколько штук осталось?

Пример плохой темы: «Новинка в нашем магазине».

Пример хорошей темы: «Скидка 40% на зимние куртки - только до 28 февраля. Последние 17 штук».

Во втором варианте - все четыре U. Человек сразу понимает: «Это про меня. Это сейчас. И если не нажму - потеряю».

Прехедер: ваш второй шанс

Прехедер - это не «Текст ниже». Это отдельный элемент. Он работает как продолжение темы. Например:

Тема: Скидка 40% на зимние куртки - только до 28 февраля

Прехедер: Последние 17 штук. После - цена вернётся к 12 900₽.

Такой прехедер не просто дополняет - он усиливает срочность. И делает письмо невероятно трудно игнорировать.

Заголовок: не продавайте продукт - продавайте результат

Вы не продаёте куртку. Вы продаёте тепло, уверенность, возможность гулять без стыда. В заголовке нужно сразу сказать: «Что ты получишь?»

Плохо: «Новая коллекция курток из натурального меха».

Хорошо: «Забудьте про холод: ваша новая куртка держит тепло при -30°C».

Здесь нет слова «натуральный мех». Но есть выгода. И конкретная цифра - -30°C. Это ультраспецифичность. Это доверие.

Текст: меньше слов - больше действия

Никогда не пишите длинные абзацы. Никогда. Даже если вы гений копирайтинга.

Человек читает письмо на телефоне. Он не хочет читать. Он хочет понять: «Что мне делать?»

Используйте:

• Короткие абзацы (1-3 строки)
• Подзаголовки
• Списки с маркерами
• Выделенные блоки - например, «Бонус: бесплатная доставка»

Если вы пишете про продукт - не перечисляйте характеристики. Переведите их в выгоды. Это называется формула FAB:

• F - Features (особенности): «Куртка с утеплителем Primaloft»
• A - Advantage (преимущество): «Теплее, чем шерсть, и не боится дождя»
• B - Benefits (выгода): «Можете идти в лес без переживаний - даже если температура упала до -25°C»

В письме - только B. Остальное - для технических описаний.

Психологические триггеры: что заставляет покупать

Триггеры - это не магия. Это знание, как работает человеческий мозг.

1. Новизна

Люди хотят быть первыми. Особенно если они уже знают ваш бренд. Пример: «Первые 50 покупателей получат эксклюзивный чехол - только для тех, кто купит до завтра».

2. Кейс (социальное доказательство)

Покажите реального человека. С фото. С результатом. Не «многие клиенты довольны», а «Анна, 38 лет, купила куртку в декабре. За 3 месяца сбросила 4 кг - потому что теперь ходит в парк каждый день». Вот это работает.

3. Срочность

«Скидка до конца недели» - слабо. «Скидка закончится через 14 часов» - сильнее. «Осталось 3 штуки» - ещё сильнее. Числа работают лучше слов.

4. Специфичность

«Вы получите скидку» - ничего не говорит. «Вы получите 30% скидку на заказ от 5000₽» - вот это конкретно. Чем больше цифр - тем выше доверие.

Призыв к действию: одна кнопка - одно действие

Не пишите «Узнайте больше», «Ознакомьтесь», «Перейдите». Это не призывы. Это отговорки.

Используйте:

• «Купить сейчас»
• «Забронировать»
• «Получить бонус»
• «Скачать инструкцию»

Кнопка должна быть яркой. Больше, чем остальной текст. На мобильном - чтобы её можно было нажать пальцем, не ошибаясь. И она должна быть в двух местах: в середине письма и в конце.

Персонализация и сегментация - не опция, а необходимость

Вы не отправляете письмо «всем». Вы отправляете его конкретному человеку. У которого есть история: он покупал у вас в прошлом. Он смотрел на товар, но не купил. Он подписался, но не открыл письма три месяца.

Если вы используете одинаковое письмо для всех - вы теряете до 70% конверсии. Сегментируйте:

• Кто купил в прошлом - получает предложение на доп. товар
• Кто смотрел, но не купил - получает скидку
• Кто не открывал 3 месяца - получает «Мы скучаем» с бонусом

Имя в письме - это не «Здравствуйте, Иван!». Это «Иван, вы смотрели куртку с меховым капюшоном. Она снова в наличии - и с 25% скидкой».

Чек-лист перед отправкой

Перед тем как нажать «Отправить», проверьте:

1. Тема - содержит 4U?
2. Прехедер - усиливает срочность или выгоду?
3. Заголовок - говорит о выгодах, а не о продукте?
4. Текст - разбит на короткие блоки?
5. Есть ли списки, выделенные блоки, подзаголовки?
6. CTA - один, понятный, яркий, в двух местах?
7. Использованы триггеры: кейс, срочность, специфичность?
8. Письмо адресовано конкретному сегменту?

Если хотя бы один пункт не выполнен - письмо не будет работать. Это не мнение. Это данные из тысяч рассылок.

Что делать, если письмо не работает

Если отклик ниже 2% - не вините дизайн. Не вините платформу. Проверьте структуру:

• Слишком длинный текст? - Укоротите вдвое.
• Нет цифр? - Добавьте хотя бы одну.
• Нет кейса? - Добавьте фото клиента с результатом.
• CTA не ясный? - Перепишите на одно слово: «Купить».

Протестируйте две версии: с одной кнопкой и с двумя. С кейсом и без. С срочностью и без. Часто один маленький изменения повышает конверсию на 30-50%.

Продающее письмо - это не искусство. Это инженерия. Вы не пишете для того, чтобы понравиться. Вы пишете, чтобы заставить человека нажать. И если он это делает - значит, вы сделали всё правильно.