Почему экспертные колонки - это не просто статьи, а основа твоего личного бренда
Ты не просто пишешь текст. Ты строишь доверие. В 2025 году никто не верит рекламе. Ни тебе, ни твоему боссу, ни твоей компании. Но если ты пишешь о том, как решил реальную проблему - и это правда - люди начинают слушать. Экспертные колонки - это не пресс-релизы. Это не копипасты с LinkedIn. Это твой голос, твой опыт, твоя уникальная точка зрения, которую никто другой не может повторить.
В 2022 году в России публиковали экспертные колонки в основном крупные компании. Сейчас - почти 60% всего бизнес-контента в профильных СМИ - это именно такие тексты. И это не случайность. Люди устали от шума. Они ищут тех, кто действительно знает, что делает. И если ты не публикуешься - тебя просто не видят. Даже если ты лучший в своей нише.
Экспертная колонка - это не про то, что ты продаёшь. Это про то, зачем ты это делаешь, как это работает, и кому это может помочь. Если ты пишешь только про свои услуги - тебя закроют. Если ты пишешь про то, как люди изменили свою работу благодаря твоему подходу - тебя опубликуют. И начнут искать тебя.
Где именно публиковаться: платформы по нишам
Не все площадки одинаковы. Ты не можешь писать про бухгалтерию на Habr - там тебя просто не поймут. И не пытайся писать про DevOps на Klerk - там тебя не прочтут. Каждая платформа - это отдельная аудитория с своими правилами, вкусами и ожиданиями.
- VC.ru - главный рынок для бизнес-экспертов. Тут читают CEO, инвесторы, основатели стартапов. Ежемесячно - больше 10 миллионов просмотров. Требования строгие: текст должен быть структурированным, без воды, с конкретными примерами. Не пиши про "инновации" - пиши про то, как ты сократил расходы на 40% за три месяца.
- Habr.com - место для IT-специалистов. Аудитория - 15 миллионов человек в месяц. Здесь ценят глубину. Если ты пишешь про Python, не говори "это круто" - покажи, как оптимизировал код, какие библиотеки использовал, какие ошибки допустил. Модерация жёсткая, но если пройдёшь - ты станешь авторитетом.
- Sostav.ru - для маркетологов, digital-специалистов, SMM-шников. Тут публикуют кейсы, разборы рекламных кампаний, аналитику по таргетингу. Если ты запустил кампанию, которая принесла 300% ROI - пиши об этом. Тут читают редакторы крупных агентств. Это твой шанс попасть в профессиональный круг.
- Klerk - только для юристов, бухгалтеров, предпринимателей в сфере финансов. Тут не любят пустых рассуждений. Ты пишешь про изменение НК РФ? Покажи, как это повлияло на налоги малого бизнеса. Конкретика - твоя сила.
- Яндекс.Дзен - не СМИ, но мощный инструмент для SEO и охвата. Здесь публикуют личные истории, разборы трендов, "как я сделал". Текст должен быть живым, с эмоциями. Дзен любит, когда автор "говорит как человек". И да - ты можешь публиковать тут же, потом перепостить в Telegram и YouTube.
- Telegram - твоя собственная медиа-площадка. Никто не ограничивает тебя. Ты можешь писать всё: от аналитики до сарказма. Главное - собрать аудиторию. Добавь канал в каталоги: Telega.in, Tgstat, Relevance. Это даст тебе органический трафик без рекламы.
Не пытайся быть на всех. Выбери 2-3 площадки, где твоя аудитория реально живёт. И пиши там регулярно. Раз в месяц - уже хорошо. Раз в две недели - ты начинаешь влиять.
О чём писать: 5 форматов, которые реально работают
Ты не обязан писать про всё подряд. Есть форматы, которые редакторы берут с радостью. Они проверены. Они приносят читателям пользу. И они не требуют твоей рекламы.
- Кейс из практики - "Как я помог клиенту снизить churn rate на 35% за 2 месяца". Не "мы предлагаем решение", а "вот что мы сделали, что пошло не так, и как мы это исправили". Это самое сильное, что ты можешь написать.
- Разбор тренда - "Почему AI-ассистенты в CRM не работают, как обещают". Не "AI - это будущее", а "вот 3 причины, почему 80% компаний проваливают внедрение". Покажи, что ты видишь дальше, чем все.
- Инструкция "пошагово" - "Как настроить Google Analytics 4 без маркетолога". Детали, скриншоты, ловушки, которые ловят новичков. Люди будут копировать твой текст - и вспоминать твоё имя.
- Аналитика по новостям - "Что значит запрет на таргетинг в VK, и как это повлияет на рекламные бюджеты". Свежая тема + твой опыт = высокая вероятность публикации. Редакторы ищут именно это - мнение, которое ускоряет понимание события.
- Личная история - "Как я потерял 3 клиента за неделю и что из этого вышло". Эмоции, неудачи, уроки. Это не про тебя. Это про читателя, который боится таких же ошибок. Такие тексты читают до конца. И делятся.
Не пиши про "наши услуги". Пиши про то, что твои клиенты переживают. Это и есть твоя экспертность.
Как попасть в редакцию: 3 ошибки новичков
Ты написал текст. Отправил. Нет ответа. Что не так?
Ошибка №1 - ты отправляешь то, что уже написали 10 человек. Редакторы видят сотни текстов в месяц. Если ты пишешь про "как выбрать CRM", а в прошлом месяце уже было 7 статей на эту тему - твой текст уйдёт в корзину. Тебе нужно не повторять - нужно дополнять.
Ошибка №2 - ты не читал, что публиковали раньше. Зайди на сайт, открой 5 последних статей. Какой стиль? Какая глубина? Какие примеры используют? Не копируй - адаптируй. Если все пишут сухо - ты можешь добавить немного юмора. Если все пишут с кейсами - ты можешь добавить таблицу с цифрами.
Ошибка №3 - ты пишешь, как будто обращаешься к начальнику. Нет. Ты пишешь как человек, который знает. Не "мы предлагаем", а "я заметил, что...". Не "оптимизация процессов" - а "мы сократили время на отчётность с 12 часов до 2". Конкретика. Простота. Честность.
И да - найди контакты редактора. Не пиши в общий ящик. Найди имя в LinkedIn, напиши короткое письмо: "Привет, я читаю ваш сайт уже два года. У меня есть текст про [тема], который, как мне кажется, дополнит вашу серию о [предыдущая статья]. Могу прислать?". Человеку приятно, когда его читают. И он ответит.
Как сохранить ритм: публикуй, даже если не чувствуешь вдохновения
Экспертность - это не вспышка. Это ритм. Один раз в месяц - это уже хорошо. Два раза - ты становишься лицом своей ниши. Три раза - тебя начинают приглашать на подкасты, конференции, интервью.
Создай систему. Веди тетрадь с идеями. Каждый раз, когда ты слышишь вопрос от клиента - записывай. "Как ты справляешься с задержками в поставках?" - это уже заголовок будущей статьи. Когда ты видишь тренд в новостях - подумай: "А как это влияет на моих клиентов?" - и пиши.
Не жди идеального текста. Напиши первый черновик. Отправь. Получи обратную связь. Перепиши. Опубликуй. Повтори. Через полгода ты будешь удивлён, насколько ты изменился. И насколько тебя стали узнавать.
Что будет через год: если ты начнёшь сегодня
Ты не станешь знаменитостью. Ты не получишь миллион подписчиков в один месяц. Но ты станешь тем, кого ищут.
Ты станешь тем, кого приглашают в эфир, потому что ты уже писал про это. Ты станешь тем, кого рекомендуют коллеги. Ты станешь тем, кого покупают - не потому что ты рекламируешь, а потому что они доверяют твоему мнению.
Экспертные колонки - это не инструмент продаж. Это инструмент доверия. И доверие - это самая дорогая валюта в бизнесе. В 2025 году, когда все шумят, ты будешь говорить тихо. И тебя будут слышать громче всех.
Можно ли публиковать экспертные колонки бесплатно?
Да, почти все крупные платформы - VC.ru, Habr.com, Sostav.ru, Klerk, Яндекс.Дзен - принимают бесплатные материалы. Главное - не превращать текст в рекламу. Редакторы ищут уникальный опыт, а не продающие тексты. Если ты пишешь о реальном кейсе, с цифрами и ошибками - тебя опубликуют без оплаты.
Сколько раз в месяц нужно публиковаться?
Один раз в месяц - минимальный порог, чтобы начать строить экспертность. Два раза - уже заметно влияешь. Три и больше - ты становишься лицом своей ниши. Регулярность важнее количества. Лучше один качественный текст в месяц, чем три поверхностных.
Что делать, если редакция не отвечает?
Не отправляй повторно тот же текст. Пересмотри его: не слишком ли общий? Не повторяет ли уже опубликованное? Попробуй другую платформу. Например, если VC.ru не отвечает - попробуй Sostav.ru или Дзен. Иногда редакторы просто не успевают. Но если ты пишешь хорошо - тебя обязательно найдут.
Нужно ли писать на английском?
Нет, если твоя аудитория - русскоязычная. Экспертные колонки работают на локальной аудитории. Ты пишешь для тех, кто сталкивается с твоими проблемами - и они говорят на русском. Английский нужен только если ты целиком ориентируешься на международный рынок. Но тогда тебе нужно писать и в англоязычных СМИ - это другой уровень.
Как проверить, что мой текст экспертный?
Задай себе три вопроса: 1) Это то, что я реально делал? 2) Есть ли в тексте конкретные цифры, даты, ошибки? 3) Может ли читатель взять и применить это завтра? Если на все три - да - ты пишешь экспертно. Если нет - перепиши. Экспертность - это не слова, а действия, которые ты описал.
Что делать дальше: 3 шага к первой публикации
- Выбери одну платформу, где твоя аудитория живёт. Не две. Не три. Одну. Например, если ты маркетолог - Sostav.ru. Если ты разработчик - Habr.com.
- Найди 3 последних статьи на этой платформе. Прочитай их. Запиши, что в них общего: стиль, структура, уровень детализации.
- Напиши текст по одному из пяти форматов: кейс, разбор тренда, инструкция, аналитика, личная история. Не идеальный. Просто напиши. Отправь. Жди. И пиши следующий.
Ты не ждёшь вдохновения. Ты создаёшь его. Постепенно. Каждый раз. Без оправданий. И через полгода ты будешь смотреть на себя и думать: "Как я раньше не начал?"
